Das einszweidrei Auto-Quartett
Auto-Religion, Markenfetisch und mobile Vielgötterei
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Sie sind nicht religiös? Über abergläubische Menschen können Sie nur
lächelnd den Kopf schütteln? Wenn ja - fahren Sie vielleicht einen BMW, Mercedes,
Audi oder Porsche? Haben Sie sich für Ihr Auto verschuldet? Wie hoch?
Warum kaufen sich Menschen Gebrauchsgegenstände, die sie nicht wirklich brauchen? Es sind meistens Dinge für den täglichen Gebrauch, die zwar einen praktischen Nutzwert vorgeben, aber irgendwie übertrieben wirken und meist teurer sind als die normalen Gebrauchsgegenstände. Das können Frauenschuhe sein, Plasma-HDTVs, gemoddete Mega-PCs, Luxuslimousinen oder Supersport-Motorräder. Was ist der Sinn hinter diesen Gegenständen, die wirken, als wären sie mehr als ein Gegenstand? Was bedeuten sie für Ihre Besitzer? Die gebräuchlichste Antwort ist a) "Es ist halt hochwertiger verarbeitet und schöner" (BesitzerIn) oder b) "Hohle Angeberei" (alle anderen). Beides trifft nicht den eigentlichen Kern der Motivation zum Markenkauf. Es sind - so die herrschende Meinung unter Werbefachleuten - die Religion und der unterschwellige Wunsch, einer bestimmten, besonderen Gruppe - einem Stamm - anzugehören. In unserer zivilisierten, westlichen Welt hat die klassische Religion ihren Platz unter den Menschen verloren. Der Glaube an eine Belohnung nach dem Leben wurde ersetzt durch die Ansicht, dass man im Leben selbst für seine Belohnung sorgen muss. Entsprechend hat sich für viele auch der "Lebensspender" und "Belohner" geändert. War es früher Gott, der für eine Belohnung nach dem Leben sorgte, so ist es heute das Geld, das die Belohnung im Hier und Jetzt ermöglicht. Geld ermöglicht ein schönes Leben und eine direkte Belohnung für alle erlittenen Mühen im Diesseits. Nun ist das Ziel des Geldes, uns das Leben irgendwie zu erleichtern und zu bereichern, so unser Glaube. Man könnte nun das angehäufte Geld mit einer Schubkarre spazieren fahren, um anderen zu zeigen, wie gut es einem mit dem vielen Geld geht. Das aber erleichtert uns den Alltag nicht. Also muss etwas her, das das lebenserleichternde Idol Geld versinnbildlicht und unser Leben sichtbar bereichert und/oder erleichtert. Hat man früher Reliquien und Heiligenbildchen (Ikonen) gesammelt und verehrt, die den Lebensspender Gott symbolisieren, so sammelt und verehrt man heute Gegenstände, die den Lebensspender Geld symbolisieren. Dabei geht mittels des symbolischen Gegenstands die magische Macht des Lebens- und Freudenspenders auf den Benutzer über. Man nennt diese Gegenstände auch Fetische. Der Unterschied zu den früheren Fetischen ist, dass unsere heutigen Fetische einen praktischen Gebrauchswert aufweisen. Man kann damit herumfahren (Sportwagen), damit telefonieren (Klapphandys), darin laufen (Pumps), darin wohnen (Maisonette-Wohnung). Sie sind teuer, wirken exklusiv und sind aber trotzdem irgendwie praktisch, machen scheinbar unser Leben schöner. Das Wichtige an Fetischen ist aber auch, dass der richtige Glaube dahintersteckt. Was ist Glauben? - Glauben tut man grundsätzlich alles, was man nicht weiß. Man nimmt dann an, dass etwas so oder so ist und bildet sich eine Überzeugung. Ob diese Überzeugung wirklich stimmt, überprüft man als Mensch nur in seltenen Fällen - und wenn, dann nur einmal und mit unzureichenden Mitteln. Wir glauben z.B. daran, dass die Erde um die Sonne kreist und dass das Universum mit einem Urknall begonnen hat. Das haben wir in der Schule so gelernt und es im Grunde nie selbst nachgeprüft. Also glauben wir es, weil wir es in Wirklichkeit selbst nicht wissen. Wir verlassen uns "blind" auf die Aussagen anderer (Fach)Leute. Das ist in sehr vielen Dingen so. Auch und gerade bei Markenartikeln. Wir können nicht alle Produkte selbst kaufen und selbst testen. Dazu gibt es Fachzeitschriften, Fernsehmagazine - und Freunde und Bekannte, die entweder selbst Erfahrungen mit dem Produkt gemacht haben oder selbst von anderen darüber gehört oder gelesen haben. Sehr oft lässt man sich auch durch die Werbung unterbewusst von einer Produkteigenschaft überzeugen. Dann setzen wir nach einer Weile einen bestimmten Produktnamen mit bestimmten Eigenschaften gleich - und das, obwohl wir selbst nie ausreichende eigene Erfahrungen mit diesem Produkt gemacht hatten. Wir haben ein Markenbewusstsein entwickelt. Was ist eine Marke? - Ein Beispiel: Harley Davidson. Geht's in Ihrem Kopf schon los? Man hat unwillkürlich bestimmte Bilder und bestimmte Situationen im Kopf, wenn man nur den Begriff hört. Sei es ein chrombeladener Chopper, ein tätowierter Rocker, ein "potatoe-potatoe" grummelnder V2, die Route 66 bei Sonnenschein oder der Angeber, der immer sonntags zur Kaffeezeit mit seinem Custombike durch Ihr Neubaugebiet donnern muss. Wenn nun jemand zu Ihnen sagt, er fahre eine "Harley", dann haben Sie sofort ein bestimmtes Bild von dem Motorrad und eine bestimmte Ansicht von "solchen Leuten" im Kopf. Ihr Gegenüber muss also nicht betonen, dass er einen "Harley-Davidson-Motorrad-Chopper" fährt. Das macht einen Markennamen aus. Zweites Beispiel: Ferrari. Formel 1, rote Sportwagen, teuer, laut, flach, schnell, Monaco, Monte Carlo, Michael Schumacher, Zuhälterkiste... es tauchen Begriffe und Bilder im Kopf auf, wenn man einfach nur eine Buchstabenkette hört. Wenn jemand sagt, dass er einen "Ferrari" fährt, muss er nicht noch hinzufügen, dass es sich um einen teuren, formschönen, zweitürigen Sportwagen aus Italien handelt. Dasselbe gilt im Grunde für eine ganze Reihe von Marken, sei es Damenschuhe, Lippenstifte, Handys, Sportbekleidung, Haushaltsgeräte etcetc. Unsere Gesellschaft hat akzeptiert, dass bestimmte Markennamen mit bestimmten Produkteigenschaften zu verknüpfen sind. Damit diese Ansichten nicht zu sehr auseinandergehen, gibt es die Werbung. Sie sorgt für ein einheitliches Markenbild, so dass jedes Produkt, das unter dem Markensymbol herauskommt, sofort mit bestimmten Markeneigenschaften in Verbindung gebracht wird. Deswegen ist es z.B. möglich, dass HP keine eigenen DVD-Brenner herstellen muss, sondern einfach Drittmarken unter eigenem Logo verkauft. Die Kunden glauben eben, dass HP gute Geräte verkauft, deswegen muss HP keine in einem eigenen HP-Werk herstellen. Dasselbe gilt übrigens für Sony-DVD-Brenner und Puma und Adidas Sportschuhe. Wegen des allmächtigen Markensymbols können sich Firmen wie Porsche leisten, den "Stuttgarter" Boxster vorwiegend bei Valmet in Finnland zu produzieren, so wie BMW den X3 und Mercedes die R-Klasse in den USA herstellen. Der "japanische" Suzuki Swift (den ich selbst fahre) kommt aus Ungarn. Das alles ist nicht schlimm, wir Kunden nehmen so etwas nicht übel. Entscheidend ist, dass die Marke stimmt. Aber warum? Weil wir, wenn wir etwas von einer bestimmten Marke kaufen, uns zu einem bestimmten Stamm bekennen. In unserer zivilisierten Welt gibt es (offiziell) keine traditionellen Werte wie Familientradition, Kastenbewusstsein, Klassendenken, Standesschranken mehr. Jeder ist vor dem Gesetz gleich, Frauen und Männer sind gleichberechtigt... aber damit auch beliebig. Nun suchen wir nach Symbolen, die uns von anderen unterscheiden. Symbolen, die uns zu einer bestimmten Gruppe in der beliebigen Gesellschaft angehörig erkennen lassen. Markensymbolen. Kauft man sich einen BMW, bekennt man sich zum Stamm der BMW-ianer, mit einem Mercedes zu den Mercedes-ianern, mit einem Aston Martin den Aston Martin-ianern. Aber Vorsicht! Es ist unwichtig, dass die Marke einen kleinen, exklusiven Kreis symbolisiert! Die Marke muss sich nur eindeutig von anderen, vergleichbaren Marken unterscheiden. Man tritt also mit dem Kauf eines VW Golf einem mächtigen, weitverbreiteten Stamm bei, dem der Golfianer. Das hat seinen eigenen Reiz. Wenn man grundsätzlich Haushaltsprodukte von TIP kauft, gehört man unterbewusst zu den TIPianern. So einfach kann man durch den Erwerb und die Benutzung von bestimmten Markenprodukten zu einer bestimmten, "starken" Volksgruppe gehören. Der BMW Einser dagegen macht ganz klar, dass man hier etwas Besonderes kauft. Heck- statt Frontantrieb, unverschämte Preise und ein ausgefallenes Design. Das reicht für eine ausreichende Abgrenzung. Dass die Alublenden im Innenraum aus Plastik sind, stört nur wenige. Hier ist es nicht so wichtig, dass der Wagen in geringeren Stückzahlen als der Golf verkauft wird. Dafür umgibt den Einser die mystische Aura des Geschäftswagens. Stark ist der Stamm der Geschäftswagenianern. Geschäftswagenianer kümmern sich um das Wohl unserer Wirtschaft, sie huldigen ganztags dem Gott Geld, unserem Lebens- und Freudenspender im Diesseits. Man erkennt die Geschäftswagenianer daran, dass ihre Autos keine Sonderfelgen und kein Schiebedach haben. Es sind meistens Autos von "deutschen" Marken in gedeckten Farben oder einfachem Silbermetallic. Wer sich ideell dazugesellen möchte, muss ihnen gleichtun. Das heißt, selbst wenn jemand seinen Mercedes S-Klasse nur zum Privatvergnügen bewegt, muss der in Schwarzmetallic lackiert sein, sonst wird man von den Geschäftswagenianern und den Regierungswagenianern nicht akzeptiert. Ein bonbonfarbener S-Klasse mit knallblauer Lederinnenausstattung ist keine Eintrittskarte in den Kreis der Manager und Macher. Deswegen wird man auch schwerlich mit einer Corvette C6 seine Kunden besuchen, auch wenn man nur sich und seine Aktentasche transportieren muss. Sie ist ein "Zuhälterauto". Natürlich ist die Corvette (oder ein Lamborghini) kein Auto, das ein Zuhälter brauchen könnte. Man kann damit nicht mit mehreren Kollegen zu einer Schlägerei fahren, man kann damit nicht mehrere Nutten gleichzeitig zum Straßenstrich bringen. Außerdem werden sich Augenzeugen nach einer begangenen Straftat nur allzu genau an den Fluchtwagen erinnern können. Deswegen fahren viele Zuhälter auch ganz normale Limousinen und Kombis in gedeckten Farben, damit sie im Straßenverkehr nicht als Zuhälter, sondern als normale Geschäftsleute wahrgenommen werden. Mit diesem Verständnis der Dinge kann man auch folgende Begriffe richtig einordnen:
Nun sind die Marken die sichtbaren Symbole dafür, wie wir es uns durch den Lebens- und Freudenspender Geld gutgehen lassen. Die Produkte dieser Marken sind die sichtbaren, berührbaren, benutzbaren Fetische, die die magische Kraft der Marke auf den Benutzer übergehen lassen. Wie nun kommt man an einen solchen Fetisch, von dem man durch die Medien, die Werbung und durch Freunde und Bekannte gehört hat - und von dem man glaubt, dass er bestimmte Eigenschaften aufweist, die glücklich und zufrieden machen? Man besucht den Markenhändler. 
- Stufe Eins: Betreten des Geschäfts Nicht umsonst sehen heutige Autosalons (wie auch Bekleidungsgeschäfte, Schmuckgeschäfte und Parfümerien) wie Tempelanlagen aus. Es sind Tempel. Gefliester, heller Boden, die Produkte gesondert platziert und angeleuchtet. - Stufe Zwei: Interaktion mit dem Fetisch Man nimmt das Objekt der Begierde näher in Augenschein. Man berührt es. Man kommuniziert mit Blicken und Berührungen mit dem Objekt. Hat man ein gutes Gefühl dabei, ist die Kaufentscheidung eigentlich schon gefallen. Eine Probefahrt (bei Schuhen ein Probegang) dient nur der oberflächlichen Bestätigung des in einem residierenden Gefühls, das Produkt mache das eigene Leben besser. - Stufe Drei: Lieferfristen Nicht alle Fetische sind sofort lieferbar. Besonders bei Autos ist es normal, dass es Lieferfristen gibt. Das steigert nur die Begehrlichkeit. Die Lieferfrist signalisiert bei Massenartikeln (wie einem Dreier-BMW oder einem VW Golf): Es wollen so viele Menschen einen haben, dass man mit der Fertigung kaum nachkommt. Der Käufer glaubt nun, einem starken Stamm beigetreten zu sein. Bei sehr exklusiven Artikeln (z.B. einem Morgan) signalisiert die Lieferfrist: Das Produkt wird nur auf Bestellung gebaut, es wurde extra für Dich gebaut. Das steigert den magischen Wert des Fetisches. Und was sagen Psychologen zum Phänomen Marken- und Warenfetisch? - Es ist nicht schlimm, solange es nicht Suchtformen annimmt. Wenn man also einen "besonderen" Gegenstand kauft und sich danach besser damit fühlt, dann ist das vollkommen in Ordnung. Egal aus welchem Grund man sich besser fühlt. Amen. P.S.: Falls Sie sich immun gegen den Markenkult fühlen... kaufen Sie gerne bei Aldi ein und haben Sie diese Seite über Google gefunden...? einszweidrei.de - Nico Röhr - 27.03.2006 - Alle Angaben ohne Gewähr |